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中国电商在印度:在寡头夹缝中寻找下沉市场

行业资讯 2019-12-16 第一财经网

印度的“排灯节”(Diwali)是一年中最重要的传统节庆之一,在这期间,包括亚马逊、Flipkart、ClubFactory等在内的电商平台纷纷增加产品种类、推出各种折扣,以期吸引更多消费者。

作为中美之外最大的单一互联网市场,印度被视为全球互联网电商市场最后的蓝海,也成为全球资本和创业者的掘金地。凭借优质的供应链和电商运营经验,中国创业者和资本在其中扮演着重要角色。

瞄准印度“小镇青年”

今年排灯节,和亚马逊、Flipkart将促销活动侧重于3C产品不同,ClubFactory聚焦于服饰、配饰、小工具和家居产品等,订单量同比增长超过700%。

“印度是全球最大的单一的下沉市场,没有之一。”ClubFactory创始人兼首席执行官楼云告诉第一财经,ClubFactory是一家总部位于杭州的中国出海B2C电商平台,它于2016年开始进入印度,主打非标下沉市场,如今已经成长为印度月活排名第三的电商平台。

反观彼时的印度电商市场,已经经历了一场激烈的市场角逐。2007年Flipkart诞生,随后Snapdeal、ShopClues相继创办并掀起一波电子商务热潮,2012年亚马逊进入印度市场,并与Flipkart之间展开竞争。

2018年,在沃尔玛以160亿美元高价收购Flipkart后,目前印度电商市场形成了亚马逊和Flipkart双寡头局面。两者均以“自营+大型商家入驻”模式为主,占据了印度一半以上电商市场份额,但二者的渗透率远远没达到阿里和京东在国内的状态。

目前印度互联网用户有5亿,但电商用户只有7000万左右,有超过80%的互联网用户还没有成为电商用户。从印度居民收入来看,印度消费者收入水平和“拼多多”崛起之前,中国下沉市场人群的收入相当,这意味着印度下沉市场拥有和“拼多多”用户一样的购买能力。

启明创投合伙人黄佩华于2018年开始关注印度市场。她发现,亚马逊和Flipkart主打标品电商,以3C产品为主,80%的GMV来自于品牌货,基本上只抓住了印度一线城市高收入人群。而面对庞大的人口基数和平价购买潜力,针对二三线城市或者小城镇的长尾非标、时尚、低价产品,同样是一个巨大的增量市场。高盛预测,2025年印度电商74%的GMV将由非品牌组成。

从运营模式而言,印度的供应链比较薄弱,亚马逊和Flipkart以自营模式为主,自己备货和采销,这种模式相对较重,而类“C2C”或者是“淘宝”这样的电商还没有人真正做起来。

相较于宏观趋势,楼云认为创业是要解决具体问题,跨境贸易是一个效率比较低的行业,其中有很多的信息不对称。国内供给端有很多的长尾小商家可以生产非常丰富的产品,但面临产能过剩问题,在寻找销售出路,而印度、东南亚、非洲市场又缺乏物美价廉的好商品。

如何用数据的方式把信息不对称抹平,将中国移动互联网全球领先的研发、运营水平和制造业完美的产业链供给带出去,正是机会所在。

“拼大米”背后的本土化运营

出海印度不是降维打击,将国内主导力转化成国际市场并非易事。比拼的是执行细节,包括团队架构、产品本地化运营、获客渠道和成本、售后服务、政府监管等。尤其针对印度下沉市场,还面临货到付款、客单价低、购买频次低、物流慢、成本高等现实难题。

凭借中国供应链高效率、高性价比优势,最终ClubFactory选择了比京东轻、比淘宝重的“轻自营模式”进入印度市场,将中国供应商和印度用户打通,平台统一负责包装、质检、物流和售后环节。

作为一家印度电商平台,不能缺少印度卖家。今年年初ClubFactory开始发展印度中小型供应商。为了把控供应链质量,商家入驻之后,需要匹配ClubFactory总结出的品类爆款上新产品,产品出单后商家需要将货发至ClubFactory的仓库,待仓库质检无误,审核入库后再发货给用户。

低价纸巾是拼多多打开下沉市场的爆款产品,阿里越南子公司Lazada曾试图以同样的品类和运营模式,撬开越南电商市场,结果并不理想。ClubFactory也曾以拼团的模式推出低价纸巾和水果,但印度人同样不买账,随后又推出拼大米活动,并且通过游戏化的方式,让用户分享获客,吸引了大量的用户。

“其实用户的需求还是一致的,本质上印度消费者也是希望以比较低的价格,获取日常需要的商品,只是产品不同。这需要平台从精神上去理解背后的原因,而不是一模一样照抄一个产品形态。”楼云表示。

除此之外,全球化团队管理和文化建设也是一道门槛。起初ClubFactory坚持全球一套公司文化,但在实施的过程中发现并不合适。中印之间的工作方式和社会认知存在很多差异,执行一套公司文化引起员工巨大反弹。

例如国内互联网公司晚上九点下班是常事,但印度女员工要求必须天黑之前就下班。意识到这一问题后,ClubFactory开始进行公司文化脱钩,推行两套公司文化,并寻找到华为在印度的人力资源总负责人,来搭建一套能够和中国公司文化兼容的印度公司文化,员工工作积极性以及招人的速度和质量都有了明显提升。

针对印度货到付款、客单价低、购买频次低等现实难题,黄佩华认为印度电商仍处于发展早期,早期市场也意味着平台必须用更深的技术,或更好的管控方式去保证体验,做一些基础设施的建设。“从交易平台来看的话,真正好的值钱的交易平台都是做基础设施,如同当年淘宝做了支付宝,京东做了物流。对于一个交易平台来说,用推基础设施的方式做下沉市场,是一个很合理的事情。”楼云表示。

投资印度需要足够耐心

如今越来越多的资本在印度汇聚,其中既有以Tiger、软银、红杉、经纬、赛富为代表的国际化VC,也有以Kalaari、Chiratae为代表的本土VC机构,但后者数量和资金规模都比较小。此外,中国资本也活跃其中,包括阿里巴巴、腾讯、顺为资本、复兴锐正、高瓴资本、启明创投、晨兴资本等都在印度有所布局。

研究分析平台Tracxn的数据显示,中国对印度创业生态系统的风险投资在2018年达到56亿美元,超过了美国和日本。相较之下,2017年为30亿美元,2016年仅有6.68亿美元。

资本的迅速涌入,使得当地创业生态急剧膨胀,作为投资人黄佩华观察到印度创投市场的细微变化。

首先融资金额在上涨,很多公司会融比较大的金额,一轮融资5000万美元,而一年前融1000万美元就算不错了。其次估值在上涨,一年前估值不到1亿美金还比较普遍,如今越来越多公司估值在百亿美元。第三融资频次在增加,初期赛道一年融资三四次的现象也开始出现。退出则主要以上市、被收购和将老股卖给PE等偏后期基金为主。

从投资赛道来看,资本聚集于电商、泛娱乐内容、O2O、移动支付等领域,其中CopyChinatoIndia是不少资本偏好的类型。无论是中国的创业公司出海,还是当地创业团队复制中国模式,黄佩华认为中国创业者在运营经验和技术方面具有优势,除了钱之外,不少印度创业者更希望从投资机构这里获得中国互联网发展经验和资源协助。

在很多人看来,现在的印度是十几年前的中国,人们期待同样的互联网创富故事在这发生,在这个无序又充满活力的市场,前景风光无限也荆棘满丛。

“印度的互联网市场也经历过高峰和低谷,2015年印度项目估值疯狂,2016年估值有所回调。2018年估值整体比较合理,到2019年估值又开始上涨。新兴市场经常会经历这种周期,这也反映了这个市场还不是很成熟,是一个需要耐心的市场。”黄佩华告诉第一财经。

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