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2021谢幕!我们走访了多家十亿级跨境大卖,看到的真相是......

企业新闻 2021-12-31 谷仓

还有几个小时,新年的钟声就将敲响。

2021迎来谢幕,2022正式登场。

对所有跨境人而言,新一年最为关心的还是,跨境生意会更好还是更糟?还有哪些办法可以尝试?大卖的玩法是什么?小卖的空间在哪里?

历史的真相,往往存在于细节里,明天的答案,往往就诞生在今天。

在2021年末之际,我们走访了多个年销售额十亿级的大卖,也找到了一些“小而美”的腰部卖家,透过他们的经历和故事,去重新认识跨境电商,探寻2022再出发的风向标。

(应受访者要求,文中名字皆为化名)

2021谢幕
被亚马逊一拳抡倒

十亿级卖家的自救之路

受访对象|90后 亚马逊平台某10亿级卖家

2021年,被行业视为跨境电商合规元年。

标志性的事件,就是自4月份开始并持续至今的亚马逊封号潮。

整个下半年,市场上不断传来某某大卖资金链断裂、裁员、解散的消息,而在卖家群体内,弥漫着广泛的焦虑和不安,因为亚马逊的雷霆整顿手段还在持续进行中。

谁都不知道,下一记重锤会不会砸在自家头上?

坐落在深圳坂田,一家去年年销售额十亿级的某跨境公司,就是第一波封号潮后才“中招”的一员。

这家公司与亚马逊“相爱”的开始,是在2015年。

2021谢幕

这一年,亚马逊“全球开店”项目正式在中国登陆,几个90后年轻人嗅到了机遇,凑了总共七八万元,在被称为“跨境之都”的深圳,开启了他们的跨境掘金之路。

尽管启动资金只有几万元,但公司一开始就确定了未来发展战略——品牌化经营,走长期主义路线。

自2016年起,公司开始做智能影音、办公、家居、电子开元硬件类、车载等周边产品的自主研发,在海外建立自营网站,打造自有品牌。

半年,销售额达到两千多万;两年不到,仅有45人的公司创造了2.5亿的销售额;全球疫情爆发的2020年,公司创造了有史以来最漂亮的成绩,员工年终奖最高发到了几十万元。

在跨境电商血脉贲张、草莽式增长的时代,类似的故事并不罕见。

只是彼时的他们还想不到,这艘看似坚固而庞大的“财富号”巨轮,在不久的将来,会被一场史无前例的封号潮击中。

2021谢幕

就在2021年6月22日,亚马逊一年一度的会员日当天,公司全部账号一夜被封,三千多万资金被冻结。

紧急关头,负责人第一时间召开会议,调整了此前所有的经营计划,短期内不再研发、生产新的产品,而是先把已经运到海外的大量库存处理掉。

一家95%的销售额都要依赖亚马逊完成的公司,账号全盘被封后,海外大量的库存要怎么清完?

这是封号潮中绝大部分卖家都在面临的难题。

好在:

跨境5年,留给这家公司的不仅仅是一堆漂亮的销售额,还有长期直接接触海外消费者而积累的产品竞争力,这为他们的自救之路留下了一道安全门。

因为自研的产品还未过时,且在亚马逊平台上具有相当大的竞争力和市场,他们首先选择放弃掉部分利润,以供货商的身份给亚马逊供货。

另外,公司也在积极开拓其他电商平台,比如沃尔玛。

据负责人所说,这半年以来,沃尔玛平台上的单量表现不错,明年他们还会进一步与当地线下零售商合作,布局全渠道。

亚马逊的机会,他们也不愿意放弃,公司新账号正重新运营起来,只不过销售份额从最初的95%降到了40%。

“不管是做什么平台,还是要以产品本身为中心,另外就是一定要做到全方位的合规化。因为平台它今天打击的,可能是卖家违反评论政策,接下来一步可能会打击税务、法规或者其他方面。”

亲历了这一场几近致命的“浩劫”,公司负责人已深刻意识到,旧的竞争秩序已经被强制推倒,新的竞争格局正在重新建立,道路或许在风浪中出现了偏离,但也正在回归正轨。

“现在回过头来看,无论模式怎么变,好好打磨产品,都是一件长期而正确的事。”


2021谢幕

欧洲税改、运费高涨
一位新兵卖家的突围

受访对象|80后 欧洲站新手卖家


2021,被视为全球经济大转折之年。

相比更早入局的卖家,新入行卖家必然要面对更高的壁垒、更稀缺的机会,以及更难获得的流量和资源,但也有人在尝试突围。

2021谢幕

老罗,80后,2020年在朋友的带领下入行。

入行一年多了,他至今还不懂关键词是什么,要怎么写,唯一会的广告技巧也只是投自动广告,但在半年后,他就实现了收支平衡,甚至在欧洲站实现了百来万的月销售额。

他取得的成绩或许与运气有关,比如因为不懂太多运营技巧,只能规规矩矩运作,结果阴差阳错避开了今年波及无数卖家的封号潮。

但他能在欧洲税改、运价高涨的2021年实现收支平衡,却不仅仅只靠运气。

首先是他的逆向选品逻辑:

避开爆款,避开大卖,老罗一开始选择做的品类就是灯具,一个非标品属性强,出不了爆款,却对物流要求极高的品类。

“单价高,包装、物流难度大,还不是易消耗品,因此大卖不愿意做,小卖不愿意跟。”

彼之砒霜,尔之蜜糖。

别人的望而却步,让老罗迅速占据了一隅之地。小赚之后,他也没有急于扩张品类,而是继续在自己的“一亩三分地”上深耕。在他看来,将一个细分品类做好、做精,就足以支撑很大的盘子。

另外,老罗对自己的定位非常清晰:四十多岁的男人,家里的顶梁柱,少有老下有小,养家糊口是第一位。

这个认知决定了他一切经营行为的基础,不管干啥,必须以盈利为前提,保证不亏钱。

2021年7月,欧盟VAT新规落地,20%的税率让一大片欧洲站卖家的利润遭受大幅侵蚀,运价高涨和物流拥堵,紧随其后。

大势之下,没有谁能真正独善其身,但老罗根据成本、库存、单量情况,灵活组合物流方式,基本做到了不断供,不压货,不亏钱。

而且,顶着单量下滑的压力,他也坚持把平均单价100欧的产品提高到120~130欧售卖。“你不仅要考虑每单的利润率,还要考虑出货后退货的损失,宁可少卖少赚,也不要出一单亏一单。“

安全、稳妥是老罗朴实但可靠的策略。

当然了,看到别人赚大钱,他也是羡慕的。

带他入行的朋友,和他做同样的品类,但俩人的经营思路完全不同,现在人家团队规模越做越大,挣的也是他的好多倍。

但老罗很清楚,你选择成为什么样的人,就要承担相对应的责任和风险。

接下来,他还是打算继续以“小而美”的模式继续深耕下去。“大卖有大卖的打法,小卖有小卖的空间,就像每个人都有每个人的活法,只是我选择了这种活法而已。”

接受完访谈,老罗深深吸了口烟,然后赶紧刷他刚买的卖家运营培训教程去了。


2021谢幕
2021卖家年度大数据


在实地走访卖家之外,我们也在业内发起了《2021卖家发展状态》调查,数据呈现的结果,可能出乎大多数人的意料之外,但又在2021卖家真实现状的情理之中。(为了尽量确保调研结果的全面客观,本调查样本覆盖了年销售额百万到上亿级的大中小卖家。)

一、近一半卖家全年销售成绩符合年初预期目标


2021年卖家实际销售情况与年初预期对比
2021谢幕

与2020年前相比,2021年卖家销售成绩出现了较大波动,其中,基本符合预期的卖家主要集中在年销售额600万-1000万级,不及预期主要集中在年销售额百万以下的卖家。


二、亚马逊依旧是卖家销售主要渠道

2021卖家销售成绩最好的平台
2021谢幕

亚马逊依旧是大部分卖家销量的主要渠道,但同时多渠道趋势也非常明显,2021沃尔玛在中国开启招商后,成为卖家销售极具潜力的新渠道,同时其他区域性的本土平台也值得卖家留意。

三、欧美依然是跨境电商主要销售市场

2021卖家业务地区分布

2021谢幕

2021年,美国和欧洲依旧是最大和最成熟的市场,但同时,日本、韩国、东南亚在疫情中快速崛起,由于地理接近,文化差异和物流成本相对较低,新兴市场的发展潜力不容小觑。

四、多平台发展趋势明显

卖家2021多平台发展情况
2021谢幕

近90%卖家已经布局或正在关注多平台协同发展,把鸡蛋放在不同篮子里,降低对单一平台的绝对依赖,另外,打造多平台矩阵、全渠道销售也成为更多卖家应对老牌平台流量下滑、竞争加剧的发展战略。


五、物流拥堵、成本高涨成卖家出海最大障碍

2021卖家出海主要困难
2021谢幕

2021年,采购、物流、广告、VAT税改等成本大幅上涨,成为卖家出海的主要阻力之一,预计2022年,成本上涨依然难以避免。是牺牲份额,用涨价守住利润,还是控制住价格守住规模,或许又是摆在卖家面前一道两难的选择题。

在跟卖家访谈中,我们强烈感受到,今年卖家整体表现出两个明显的特征:

在战术上趋于谨慎:合规运营成为主旋律,激进扩张成为过去式;
在战略上更为开放:多平台动作落地,品牌化意识增强,同时全渠道销售也在布局中。

经历过2020的疯狂和2021年的震荡后,卖家整体以更理性的态度,去看待行业周期的变迁,并已重新规划自己在大环境中的进化方向。


2021谢幕
乾坤未定,你我皆是黑马

上面这些卖家的经历,或只是2021年中国出海卖家的部分缩影:

在这条年轻的赛道上,卖家可能会遭遇挫折,会面临未知的、不可控的变化,但他们总会努力寻找自己的优势,然后迎难而上,重新站起来。

罗曼罗兰说,世上有且只有一种英雄主义,就是在认清生活真相之后依然热爱生活。

2021年行业的激烈动荡,让千万跨境人承受了不同程度的挫折,但也让更多人看到了跨境电商行业更长远的发展潜力。

身处行业百年未有之大变局中,我们都是参与者,见证者,和创造者。

2022,跨境乾坤未定,你我皆是黑马。

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