流量对于跨境电商的重要性不言而喻，每一次流量形态和结构的变化，都会在平台间产生振荡，抓住红利者往往能脱颖而出，而赢家只是暂时的。

近日，Searchmetrics 发布了美国 2021 谷歌 SEO Visibility （搜索引擎自然搜索曝光量）最高的十大电子商务网站，传统大型零售商和拥有实体店的百货商店品牌占据主导地位。榜单排名变化背后，折射出消费者行为发生了微妙的改变。

谷歌 SEO 曝光量十大电商网站
全渠道零售商表现抢眼

2021 与 2020 谷歌 SEO 曝光量十大电商网站，数据来源：Searchmetrics

榜单显示，苹果 2021 年依然保持领先地位， Walmart 、 Nordstrom 、 Bestbuy 和 Target 位列前五。2020 年跻身榜单前四的 Amazon 、Ebay 和 Etsy 均没有出现在 2021 前十榜单上。

造成这种情况的原因是什么？“疫情影响了人们在实体店内自由购物，路边自提（ curb-side pickup ）、线下自取（ click & collect ）和店内取货 ( BOPIS ) 蓬勃发展。因此，2021 年在搜索中获得最大收益的网站主要是那些可以为购物者提供这类选择的实体店网站。” Searchmetrics 首席营销官 Lillian Haase 说道。

“疫情期间，实体零售商在改善网络，增加产品范围，购买、交付和收集流程方面投入了大量资金。正如研究报告显示的那样，他们似乎已经接受了与在线市场竞争的挑战，并且取得了一定的成功。”

据悉，该榜单基于各网站在 2021 年年初和年末之间搜索性能的绝对提升， Searchmetrics 通过分析全年数百万个关键字每周搜索结果来衡量搜索性能，并对网站出现频率和排名等因素进行评分。

服装、家具、美容行业，谷歌搜索权重排名前六的网站

在搜索领域，Amazon 的霸主地位稳固。Searchmetrics 另一份研究报告显示，在七个电商垂直领域，Amazon 在四个类别（服装、美容、健康和体育用品）首页搜索结果中的市场份额最高。在其他三个领域（DIY、家具、电子产品），Amazon 位居第二。

每个行业消费者最感兴趣的3个子类别：
服装：连衣裙、裤子和连体衣
美容：护发、化妆和沐浴
DIY：五金配件、建筑材料、电源和电器用品
电子产品：笔记本电脑、台式机和手机
家具：沙发、床和配件以及房间隔断
健康：杀菌剂、移动性和可达性以及光疗灯
体育用品：田径、户外休闲/锻炼和健身

Instagram 与 Pinterest 谷歌 SEO Visibility 变化情况

研究还指出，许多零售商用来吸引潜在买家“种草”的 Instagram 谷歌 SEO曝光量一路高歌猛进，竞争对手 Pinterest 在走下坡路。

零售业成增长驱动力
谷歌：全渠道是零售业的未来

Alphabet（谷歌母公司）旗下谷歌部门 2021 四季度财报显示，谷歌广告营收为 612.39 亿美元，同比增长 32.7% ，占总营收 81.3% ，与去年同期 81.2% 相比基本无变化。

在公司财报电话会议上，谷歌首席商务官 Philipp Schindler 表示：“零售业的未来是全渠道，我要把以前说过的这句话再强调一次。”Schindler 指出，四季度零售是“迄今为止我们广告业务同比增长的最大贡献者”，其次是金融、媒体、娱乐和旅游，以及其他贡献者。

积极加强与电商平台如 Shopify 等的合作，谷歌为数百万商家提供搜索广告服务。JMP Securities 分析师 Andrew Boone 表示："得益于强劲的在线消费者活动，零售业被强调为连续第五个季度增长的关键驱动力，服装引领了零售搜索的同比增长（爱好和休闲紧随其后）。"

将搜索、广告和位置进行整合，谷歌指出，地图辅助查询“我身边的礼物”等术语增长了 70% 。这表明消费者倾向于在出门购物前，了解本地商店是否有他们需要的商品以及价格。购买的紧迫性、预计交货时间、实体店距离、价格、库存等变量因素影响着消费者的购买决策。“四季度使用谷歌促销功能的商家数量同比增长280%。” Schindler 表示，谷歌能让商家更容易通过 Shopify 和 WooCommerce 等第三方平台自动导入来列出促销活动。

去中心化时代加速到来
抓紧构筑护城河

Google 、Meta、TikTok 和 Twitter 等平台近年来都在使出浑身解数，吸引零售商到自己的平台上打广告。Emarketer 预测，美国零售行业占 2021 年美国所有数字广告支出的近四分之一 ( 24.9% ) 。34.5% 的广告支出增长速度仅次于娱乐行业。从2019 年到 2023 年，零售业在搜索广告支出中的份额将从 23.4% 增加到 28.7% ，在视频广告支出中的份额将从 19.1% 上升至 24.0% 。

跨境电商当前还处于中心化电商时代，平台掌控着流量，商家很难将消费者转化为忠实客户，中小卖家处于弱势地位。直接对接消费者，聚拢粉丝群体的去中心化成为了卖家们的诉求，这也是 Tiktok 、Meta 等平台希望通过直播电商等方式将流量变现，吸引更多的零售商，卖家则通过 KOL 、直播等方式稀释高昂的流量成本。

在电商 1.0 时代，背靠流量红利，有营销爆点就能很快把生意做起来，2.0 时代渠道发生了变化，搬到线上率先吃螃蟹的垂直品类，有不少公司取到了一定的成功，紧随其后的，便是供应链的竞争。D2C 品牌需要快速迭代，否则很快就会被后来者赶上。

满足零售商需求，与之对应的物流配套设施也会发生变化，例如微履行中心（ Micro-fulfillment centers ），在现有零售空间内的仓库中，以货架垂直堆叠的方式，可能存在于超市、建筑地下室、甚至停车场，灵活快速的解决订单需求。在四季度财报会议上，沃尔玛 CEO Doug Mcmillon 认为，微履行中心将在未来几年内实现快速扩张。

从比拼流量到占领消费者心智，从降本增效到长期主义，商业模式在不断升级，把短板补齐，把长处做得更长，长路浩荡，万事皆可期待。