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最难的2022年即将过去,2023年出海的机会点在哪?

2022.12.16

1917年4月,列宁流亡苏黎世时说:“有时候,几十年什么事都没发生;有时候,几周内就会发生几十年的事。”

2022年12月,写字楼下的保安说:“以后不需要24、48小时核酸,给我看你的场所码就行了。”

如果把新冠当成一场战争来看,2022年12月无疑是个重要的战略转折点,如同抗日战争时期的武汉会战,从“战略防御阶段”正式转入“战略相持阶段”,上一轮经济周期结束,新一轮经济周期开启

12月初的变化史所罕见、世所罕见,对所有人冲击巨大。但对跨境出海人来说,冲击还要额外再加两个:

一是外贸出口数据居然下滑了。11月中国出口2960.9亿美元,同比下降8.7%;

二是江浙居然包机出国抢单了。浙江宣布组织1万家企业走出国门“搞钱”,某生物企业欧洲参展第二天,意向成交额2000万美元。

这两件事联系起来看,你会发现许多事情就容易解释得通了。

这世上最可怕的病是穷病。做生意,赚钱才是硬道理,对一个人、一座城市、一个行业、一个国家来说都是这样。

2023,大疫三年,“赚钱的逻辑”也在改变。

新冠对跨境电商、对品牌出海、对外贸供应链的影响,如皮肤的新陈代谢,有打击和破坏,也有重塑和生机。


电商平台的“世界杯”中场战事

12月15日半夜,世界杯杀进决赛,昔日豪门离奇出局,老将八年王者归来,“高卢雄鸡”会师“探戈军团”。

两相比较,像极了今年旺季的电商平台巨头,几家欢喜几家愁。

亚马逊从去年的搜索第一跌到今年第四,落后于沃尔玛、塔吉特和科尔士,但仍以17.7%销售份额领跑“黑五网一”;

沃尔玛成为被搜索最多的平台,折扣商品搜索超10亿次,同比增长386%,贴着亚马逊拿下14%份额。

以前大鱼吃小鱼,现在是快鱼吃慢鱼、新鱼吃旧鱼,时不时蹦出来一条凶猛的“鲶鱼”。

“叛军”Shopify继续攻城略地:“黑五网一”期间全球商家销售总额75亿美元,同比增长19%,创历史记录;旺季活跃买家5200万,同比增长12%;截止四季度,店铺量逼近200万。

在平台们“再破纪录”的业绩报告之外,很多人也感受到“黑五网一”与国内的“双十一”越来越像:消费者“买不动”,商家“卖不动”。

表现最好的美国,“黑五”销售额91.2亿美元、同比增长2.3%;“网一”113亿美元,同比增长 5.8%,这个数据算是“微增长”,但价格战之下的利润,不同商家冷暖自知。


旺季走到今天,许多企业已不再执着“低价狂欢”,节日大促不只单纯的销售行为,也是一次向用户传达品牌的机会,“始于价格,陷于品质,忠于品牌”,品牌是品牌出海的通行证。

天雨虽大,不润无根之草。

时代在变,经济环境也在变,外贸旺季节奏也在变,以2023为新起点,跨境品牌出海也将呈现出不同的新趋势,分享5个出海小故事,希望对您2023年有所参考。


国货大出海的5个小故事

1、从「代工贴牌」到「自主品牌」

福建福清祥兴集团,全球最大箱包制造企业,中国箱包第一生产出口基地,年产箱包1亿只,巅峰时期“全球每5个箱包,1个出自祥兴”。

祥兴箱包产业链完整,旗下13个生产厂区、161条生产厂线,是新秀丽、彪马、阿迪达斯等大牌的代工厂,同时拥有SUIESSWIN、GEM、COTS(亚洲品牌500强)等自主品牌,还收购了美国户外运动品牌“Granite gear”和香港旅行品牌“TRA VEL PLUS”。

祥兴的箱包业务,代工品牌占 60%,自主品牌占40%,同样的车间,同样的生产线,说不定还是同一个工人做的,微调设计风格,贴上不同商标,就能秒变各种国际大牌。你以为买的“巴黎设计、法国制造”,其实是“福清设计、福建制造”。

从贴牌代工到自主品牌,从“微笑曲线”底部往两端攀爬,类似企业还有很多,工厂有设计研发和产销优势,借助跨境电商实现品牌出海,已不再是难事。

2、从「传统外贸一条线」到「2B2C两手抓」

浙江永康,一个没有五金矿产的“五金之都”,从黄帝铸鼎到春秋锻剑,冶金技艺世代流传,用当地话说“血液里都流淌着五金”,很多路名都是“五金X街”。

中国每年8亿只保温杯,6亿产自永康,诞生“国内保温杯上市第一股”哈尔斯,中国工匠精神发挥到极致,杯盖可旋转5万次(业内通常几千到一万次),被作为G20“国礼”……但这些荣耀,都改变不了永康人困于永康的命运。

国货之光,怎么才能绕过中间商,出海直面商家和消费者?

2021年,哈尔斯开始探索自主品牌,通过跨境电商迈向品牌出海。为避开大牌,哈尔斯以“皇冠”品牌切入亚马逊,“品牌出海,产品先行”,拥有原创设计和能打质量的“皇冠”一炮打响,赢得大量忠实粉丝;同时哈尔斯面向2B,设置企业客户批发价,成功实现“2B2C两手抓”。

电商平台和海外仓的崛起,让国内产业带“借船出海”直面消费市场,价值链向后延伸,拿下更高的品牌溢价。

3、从「黄金广告位」到「百万大V」

2020年10月25日,彩妆品牌花西子登上纽约时代广场纳斯达克大屏,发布“苗族印象”巨幅海报;2022年,花西子上线46个国家独立站,入驻亚马逊、Shopee等,覆盖日、美和东南亚多个市场。

福布斯分析认为,作为对标Dior、Chanel的线上国潮品牌,花西子开拓海外重点发力社交媒体和美妆网红的流量。

例如推广新品前,花西子联合当地几十万粉丝的“微型网红”,直播产品化妆教程,一旦某条视频走红,能带来百万、千万级曝光率。

此外,在北美、西欧、日本等主流市场,花西子发力Instagram、Tik Tok、Twitter等海外社媒,与当地不同肤色达人合作,甚至根据当地肤色定制色号。

从线下推广到线上曝光,从“黄金广告位”到“百万大V”,直播、短视频、算法媒体的崛起,让国货出海的推广渠道更多、快、好、省。

相比电视黄金时间,商场巨幅广告,找个百万粉丝「美妆博主」直播带货更简单,一个不行,那就找十个。

4、从「一家独大」到「百家争鸣」

可能很少人注意,1994年诞生的亚马逊,已经“奔三”了,这位“90后”正在被“10后”们追着。

有人的地方,除了有江湖,还有流量。

“中国制造,亚马逊销售”之外,品牌出海的路上,第二梯队、社交电商、独立站也在崛起。

Shopify创始人卢克说过:亚马逊试图建立一个庞大的帝国,而Shopify则在帮帝国的叛军武装到牙齿。

二者的区别从基因就开始了,亚马逊是“买家中心论”,追求优秀的货源;Shopify是“卖家中心论”,追求优秀的品牌。亚马逊买家追求性价比,不太在乎店铺粘性,Shopify恰好抓住这一点,正面干不过亚马逊,就选择逆向打法,通过培养品牌吸引力,建立顾客忠诚度。

不少商家对亚马逊和Shopify的态度很“both/and”——兼收并蓄,而非“either/or”——非此即彼,毕竟二者都尚有足够的发展空间。

从「一家独大」到「百家争鸣」,对品牌出海最大的意义在于,当消费狂欢逐渐疲惫,品牌可以在更多新节点上,实现营销新突破。

从平台到社媒到独立站,本质是交易模式的创新,降低成本和风险,吸引更多消费者聚集,继续带动交易模式创新,形成飞轮效应。

5、从「在家接单」到「出国抢单」

10月17日,世界五大车展之一“巴黎车展”时隔四年回归,比亚迪携唐、汉、元PLUS,长城汽车携魏牌摩卡PHEV、拿铁PHEV、欧拉好猫等新能源电动车型亮相,拿下多国订单。

11月5日,上海第五届中国国际进口博览会,吸引了127国2800多家企业参展,一年意向成交金额735.2亿美元。

“邮件百封,不如参展一趟”。

中国出海企业尤其2B订单金额大,周期长、信任成本高,面对面的线下展会和客户拜访,是谈单成交的主要渠道。

疫情三年来,许多企业经历过多年老客户失联、换供应商,这也是浙江、江苏、广东、四川等地官员和老板们“坐不住”的原因之一,义乌甚至早在7月就出去了。

这背后除了政策变化,更深层原因在于:钱更难挣了

一是蛋糕小了。欧美持续通胀,消费者钱包紧张,部分品类需求减少,要走出去找更多新订单;

二是有人抢蛋糕。2022年美国从欧洲进口商品金额4490亿美元,首次超过从中国进口的4180亿美元。

“百团千企万人”出国抢单,既是向国际市场要新增量,也是中国品牌出海的一次主动进攻。


今年没闰月,1月份就过春节了,工厂放假也比往年更早,可能让部分客户陷入“两难”:海外还有备货的,现在下单担心占用资金;年后再下单,工厂得2、3月份才出货,可能断货。

好一点的是,集运船价已连跌24周,头程能省不少钱;船司在不断削减班次,明年会不会涨回来还难判断。

此外,还要考虑疫情、汇率、罢工、拥堵等突发因素。

品类不同打法不同,建议客户按自己节奏,提早沟通工厂生产情况,综合考虑生产周期、船期和现金流,为春节期间和来年2个月的销售,可适量备一部分货到海外仓。

最后,祈愿新冠疫情早日结束,海晏河清。中国出海企业赚钱的激情和能力举世无双,只要没有限制,就会创造奇迹。

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