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布局短视频,亚马逊开始认真做「抖音带货」了

2022.12.19

你以为我在开玩笑,我也以为亚马逊在开玩笑。

12月9日,亚马逊低调推出应用 Inspire,一个内置在亚马逊APP内的视频和照片信息流,打个比方,可以理解为“在淘宝里刷抖音”,买家可以一边刷视频一边购物。

Inspire 主打短视频,但同时也支持照片,有点像是Tik Tok 和 Instagram 的混合体。首次启动时,买家点击APP底部导航栏的灯泡图标,系统会你提示从20多种兴趣(包括美妆、宠物、游戏、植物、远足、室内设计、旅行、跑步等)中,选出“最感兴趣”的几个品类,然后就可以滑动大拇指,浏览无尽的照片或视频流。

刷视频时,商品会在屏幕上被标记,买家只需要点几下,就能浏览产品信息,可以选择简略版弹窗,也可以点击“查看所有详情”直达产品链接,进行加购或下单

点击产品缩略图,还可以看到其他买家的评论和打分。

至于Inspire功能的上线时间,12月初开始面向美国部分用户推出,接下来的几个月内将向美国客户广泛开放。

亚马逊的高层表示:内容支持全民上传,鼓励卖家和品牌商上传内容获取流量;

为了鼓励大家的创作热情,亚马逊已安排了一些主播大V上传内容。通过亚马逊的“影响者计划”,创作者还可以通过购买链接中分到佣金,类似我们玩过的朋友圈分销海报,简单来说,就是“人传人”的裂变营销。

这对一向固执的亚马逊来说,能迈出这一步,可太不容易了。

比少林寺决定修炼峨眉剑法还不容易。

这背后的根本问题是「流量分配」的问题:上亿级的商品,推荐谁、由谁推荐、怎么推荐、推荐给谁?从静态图文走向视频,亚马逊不仅自己动了自己的蛋糕,也涉及到几百万卖家的切身利益。

在过去的几年,可以说亚马逊基本上放弃了在购物方面的创新尝试,基本就是小修小补,尤其是广告基本取代了产品推荐和个性化服务,这让亚马逊成为全美第三大广告公司,CPC一路上涨,而这些羊毛大部分薅自卖家。

用老外的话说就是:“亚马逊用千篇一律的广告解决了购物难题,也抹杀了万里挑一的购物乐趣”。

因此,这次 Inspire 的横空出世,我更相信是亚马逊压力山大下的一次探索,也是亚马逊“摸着 Tik Tok 过河”的策略。

这家1994年创立的传奇公司已步入“中年”,面对一帮10后、甚至20后的穷追猛打,不得不开始“思变”:大裁员解决不了买家跑路的问题,怎么留住买家的注意力才是王道。

美国商界有句名言:如果你不能战胜对手,就加入到他们中间去。

我现在高度怀疑这句话就是姐夫说的。

在Inspire之前,其实亚马逊已经偷偷摸摸测试了几年社交媒体购物:

包括2013年的Amazon Collections,2015年的Amazon Stream,2017年克隆Instagram的Amazon Spark项目,但大多在几年后无疾而终。

生的伟大,死的无声。

对于本月刚推出的 Inspire,个人认为,社交电商本质上是一场「争夺用户注意力」的竞赛,虽然亚马逊是一家伟大的电商科技公司,但社交媒体这块仍是一项艰巨的挑战。

首先,内容为王。如果Inspire的内容全是推销产品,那么与人们刷短视频的初衷,是不完全一致的。因为人们刷视频不仅仅是为了购物,还有娱乐、放松、学习、打发时间甚至就是看美女帅哥。因此,尽管亚马逊转向短视频,但尚不清楚Inspire能否满足人们购物之外的其他需求。

其次,算法为皇。国内的抖音和国外的Tik Tok,能吸引几十亿的用户每天刷几小时,最强大的核心科技是“千人千面”的算法,大数据可以做到“比你更懂你自己”,这也是人们沉迷短视频的原因,抖音5分钟,人间两小时,没什么比投其所好更让人上瘾。而亚马逊在人性的大数据算法上还比较年轻,精准匹配商品SKU和用户口味,还需要更多的数据样本和算法支撑。

最后,卖货为先。亚马逊本质上还是一个卖货的平台,推出Inspire的目的也是为了“更好地卖货”,这就决定了亚马逊的短视频一定是为购物服务的,未来的发展路径比较单一,用户的信任和APP的臃肿也是问题;而短视频的变现手段可就多了去了,Tik Tok坐拥全球10亿日活用户,它想干点啥都行,带货只是变现的手段之一。

当然,也不全是批判,在全球经济大环境不好的当下,作为海外第一大电商购物平台,亚马逊能够主动突破自我圈层,尝试跨界短视频,努力留住买家,这种探索精神仍然值得尊重。

毕竟,管他黑猫白猫,只要能帮我们卖家出更多单,就是好猫。


(本文为作者独立观点,不代表谷仓立场,亦不构成任何投资建议)

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