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6000元的菜板比60元的菜板贵在哪?跨境电商品牌化新启示录

企业新闻 2021-11-15 谷仓

所有的红利,都是源于短暂的供需失衡。

去年11月,中国跨境卖家赚得盆满钵满,彼时大家都还来不及思考:卖出去的究竟是什么?海外消费者再一次选择我的理由是什么?

今年11月,疫情未去,红利已去,在供应链紧张、全球经济下行的的大浪潮下,跨境电商被迫进入精耕细作时代,品牌化成大势所趋。

不过,说句不好听的大实话,很多卖家的品牌化道路一开始就走偏了。

一、6000元的菜板比60元的菜板贵在哪?

先从一件小事说起。

前两天去超市闲逛,笔者被一块菜板震惊到了。

因为这块看上去平平无奇的菜板,居然标价到6000多元,商品标签上有介绍,这是美国某家族手工制作品牌。

你说偌大的中国造不出来同样质量的菜板吗,那不一定,但中国的菜板一定卖不到这么贵。

为啥?因为中国60块菜板卖的是性价比,而美国高达6000元的菜板,卖的是品牌。

这就是品牌的“溢价”效应。

在零售行业,品牌化不是一个新概念。

在《牛津大辞典》里,品牌化被解释为“用来证明所有权,作为质量的标志或其他用途”,但在市场的演化进程中,品牌早已变成企业文化、个性特征、企业性格、群体划分、企业实力等等的无形徽章,从而为品牌商创造无穷无尽的品牌效应。

爱因斯坦曾说,“我愿把复利效应称之为世界第八大奇迹。”

而品牌是最能创造复利效应的利器,人们的每一次购买,甚至每一次浏览,都在加深与品牌的联系,并为下一次购买创造机会。


从全球范围看,越是发达的国家和地区,越是成功的企业,其品牌化水平越高。(这也是追求优秀品牌商的shopify,为何把耕耘主力都放在欧美。)

欧美这边企业早已把这一套方法论玩得炉火纯青,而另一边的中国零售企业尚在苦苦追赶。

不过,得益于国内电商平台、社交媒体的的推动,国内一些新兴企业弯道超车,快速实现了品牌沉淀。

相信大家都有这样的感觉,近两年,越来越多新生国货品牌崛起了。普华永道发布的《2021年全球消费者洞察调研》 中国报告显示,现在更多中国消费者更倾向于购买国产品牌。

6000元的菜板比60元的菜板贵在哪?跨境电商品牌化新启示录

关于国内零售商“品牌化革命”之路,三天三夜都讲不完,但至少给我们一个提示:

品牌不仅是是企业溢价、复利、影响消费者心智的利器,也是企业占领市场,可持续发展的护城河。

而当疫情恢复,行业红利退去,全球电商平台的发达带来了残酷的价格竞争,也为新生品牌的发展、沉淀注入了加速剂。

这是新消费时代的重大变化,变化也意味着新的生长机遇。

二、脱离本土化谈品牌化,都是耍流氓

为了应对商品冗余、同质化严重,国内零售企业兴起了建立自主品牌的革命,如今,同样的历史课题摆在跨境电商卖家面前,品牌化也成了必走之路。

当然,在“品牌化”还没成为时代口号前,许多铺货型卖家就把它当做转型的重要方向,从原有的泛供应链铺货型模式逐步向自有研发、设计的品牌化方向转型。

然而,我们来看个数字:Google发布的《中国全球化品牌50强 2021》榜单中,上榜的跨境电商品牌仅比去年增加了1家,共6家。

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大家都知道,跨境电商品牌化,还有很长的路要走。

但是继续往下看,你也许会少走很多弯路。

同样是做品牌化,国内电商要打造的品牌是“国货”“国潮”,而跨境电商品牌化呢?

有跨境企业家这样概括,“把最优质的服务送到最好的市场”

笔者认为,这是行业对中国品牌出海存在普遍的认识误区。

我们总说的“中国品牌出海”,忽略了品牌营销的两个基本维度,而这两个维度都与“本土化”紧密相关:

一看横向,中国新兴品牌如何与海外消费者行为特征适配?

跨境电商面向的海外消费群体,文化环境、消费者的行为特征等都与国内存在很大差别:

比如,当你在选择两家不同品牌的服装时:a品牌标榜自己是一家环保型企业,但价格稍贵,质量也一般;b品牌性价比很高,但并没有强调环保、可持续发展相关的品牌理念。

让国人很难理解的是,欧美消费者往往会选择前者。

Criteo 2019针对美国消费者展开的调研显示,50%的美国受访者在选择要不要购买时某商品时,会受品牌价值的影响,47%的全球网购消费者,会因为品牌价值违反个人理念而改用其他品牌产品。

在欧美等发达国家,“环保”“可持续发展”是他们理所当然和根深蒂固的理念。

近几年,海外的很多品牌都以此为卖点,实现名利双丰收。

比如Axel Arigato ,一个瑞典的服装鞋类品牌,售价 235 美元至 320 美元,价位并不低。然而,Axel Arigato 最大的卖点是以海洋废料制成的再生塑料作为原料。自2014年成立以来,收入成倍增长,在刚刚出炉的美国增速最快的 Top25 品牌中,它也榜上有名。

再比如,欧美市场中近几年才新崛起,上市首日股价飙升就90%的鞋类制造商Allbirds ,也是以环保羊毛运动鞋和便鞋而闻名。

这些新品牌快速崛起、沉淀的背后,都迎合了欧美环保、可持续的发展理念。

二看纵向,中国品牌该如何在海外完成从“无闻”到“知名”的成长?

在中国,国民家电品牌海尔算是出海品牌中的佼佼者了吧!

但是在美国自主创牌之前,海尔也是先并购在本土具有高知名度的品牌GE Applianc,然后以海尔+GE Appliances双品牌模式,靠近美国消费者,慢慢取得信任,才最终让“海尔”这个名字响彻美国空调市场。

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本就欠缺海外营销经验、资源的跨境卖家,要跟海外品牌竞争,第一个大关就是品牌如何从“0”到“1”拿到入围资格。

不过,可以期待的是,即便疫情恢复,海外消费者的线上购物习惯已经养成。

随着电商渗透率一并上升的,还有对消费者新品牌的包容度。

据德勒咨询调研显示,52% 的消费者表示首次在品牌官网购物的因素为“品牌有很高的美誉度”,32% 表示“欣赏其独特的品牌风格”

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另外,电商平台都在大力形成扶持新兴品牌卖家,亚马逊甚至提出“2022年就要做品牌”的口号;Tik Tok短视频等新兴社交媒体,更为新品牌的推广提供了更多的想象空间。

如果说品牌化是跨境电商的改革战略,那本土化就是实现战略的根本路径。

当我们衡量一个新兴品牌能否成功时,最基本的要求是,它是否与本土消费者行为理念、本土法律政策相匹配。

总之,不要把品牌化想得太简单,以为注册个商标,贴个签卖就是做品牌;也不要把品牌化想得太遥远,大胆地想,谨慎地做。

某天,当某个消费者在想要消费某个产品时,想起了你的名字,那属于你的品牌化效应就开始了。

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