2021.11.29
晨雾散去,阳光正好,在即将开往旺季的一艘大船上,挤满了一群背着、扛着各色货物的小贩。
与以往相比,他们肩上这袋子货,来得相当不容易,经历了港口拥堵、天价运费、同行内卷......
一路走来,成本如芝麻开花,一节更比一节高;利润如海绵里的水,被人挤了又挤。
还好就要到达终点,船上的人都知道,市场上正物价高涨。大家心照不宣:辛苦煎熬一年,全指着这波旺季了。
然而,就在此时,主宰当地市场的几大巨头却纷纷宣布,要搞低价竞争。
上面的故事,是我编的,但它正在今天真实上演。
旺季前夕,也就是在前不久,以亚马逊、沃尔玛为代表的零售巨头,相继公布了三季度财报,结果这俩巨无霸的利润,都接近腰斩。
沃尔玛对此却仿佛看不见,高调宣布:接下来,顶着通货膨胀、成本上涨的压力,沃尔玛也要实行低价削弱竞争对手。顺便,还把自家四季度的营收预期都调高了。
究竟是什么给了沃尔玛打价格战的勇气?两家巨头最新的财报数据,隐藏了哪些关键市场信号?对卖家又有哪些可能影响?
我们现在来看。
一、跨境零售陷入低利润周期?
尽管亚马逊跟沃尔玛是公认的劲敌,在这个尴尬的三季度,两家财报数据却实现了诡异的“同频共振”:
首先,总营收增速都在放缓。
沃尔玛当季营收1405.25亿美元,同比增长4.3%。
这个速度虽然超出了市场预期,但放到疫情前,只能说勉勉强强;
亚马逊当季营收为1108.12亿美元,同比增长15%。
这是近两年来,亚马逊增速首次跌回到20%以下,其中还是云服务和第三方卖家服务贡献了大头,其自营业务沦为拖油瓶,同比增速仅为3%。(只能说,终究还是卖家扛下了所有。)
其次,亚马逊和沃尔玛的三季度净利润,增速都接近腰斩。
头部巨无霸们营收增长乏力,说明疫情带来的红利基本已经消退。
可另一边,疫情带来的“次生反应”仍在持续拖累全球经济的复苏,供应链混乱、通货膨胀、劳动力紧张......
根据美国布鲁金斯学会与英国《金融时报》联合发布的全球经济复苏追踪指数(TIGER)显示,进入10月,大多数主要经济体复苏进程依然受挫,发达国家和新兴市场国家均受到影响。
行业红利已去,全球经济又陷入停滞,当行业周期和经济周期碰撞在一起,企业的发展周期也被深刻影响了。
我们不得不承认,2021下半年,无论是卖家还是平台,都无法避免地滑向了新一个爬坡期。
二、巨头也要打价格战?
既然成本高居不下,美国通货膨胀屡创新高,那零售商也只能顺势而为,涨价止损了吧!
市场表示“很同意”。
自下半年以来,美国物价大幅上涨,10月CPI同比大涨6.2%,食品杂货和外出就餐的价格涨幅更是创下几十年来新高。
然鹅,巨头们偏要逆流而上。
在发布了Q3财报后,沃尔玛宣布采取低价策略,削弱竞争对手,其首席官还给沃尔玛取了个新名字——“抗通胀斗士”。
就连美国的“零售新王”塔吉特,也在三季度财报公布后,宣布要和对手开启价格战。
是的,你没看错,市场进入低利润期,大家都在高昂成本下负重前行,巨头们反而要大打价格战。
为啥?
前面提到的,巨无霸们营收增速乏力,其实还隐藏了一个问题——库存积压。
注意看,亚马逊三季度营收只涨了3%,但当季库存量可是翻了近一倍。
这中间巨大的差值,就意味着有大量的库存积压。
如果这些库存不能在旺季清完,对亚马逊卖家们最直接影响,很可能是新一轮的限库容通知。
当然,3月份起就包船备货旺季的沃尔玛,库存量也不会低,四季度的库存比去年同期涨了11.5%。
沃尔玛首席官也告诉投资人,在通货膨胀,供应链混乱的当下,沃尔玛的产品规模、供应链规模是能消化一部分成本压力的。
对像沃尔玛这样的大型零售商来说,当前或许不是盈利的好时候,却可能是抢占市场、巩固地位的最佳时机。
而巨头们如果真的坚持打价格战,卖家的利润空间自然也会受限,甚至会被迫卷入这场疯狂的价格战中,想提价也提不起来。
真真是神仙打架,池鱼遭殃。
三、一些转机和几点建议
无论是行业发展的瓶颈周期限制,还是巨头们争夺市场的低价竞争行为,可以预见,在未来较长一段时间内,跨境零售都将维持在一个低利润状态。
对经营者来说,要承认这个事实,是一件挺难的事。
不过,就像当初疫情爆发一样,行业的变化也是一把双刃剑。
√ 现在,一部分卖家开始找寻新的流量洼地,比如东南亚;
√ 很多卖家把从前跑得太快忽略的问题重新重视起来,在供应链、成本、风险管控上苦下功夫,目标从加速抢跑到保持稳定、提高效率,为活得好、活得久做各种尝试;
√ 还有卖家开始走差异化路线,选择从铺货到精品转型,一步一步开启品牌道路。
......
最后,虽然红利已去,美国人的储蓄率恢复到了大流行前水平,但对任何一个行业而言,像发钱这样的一次性收入,终究不能支撑其长期的增长。
一个比较乐观的趋势是,美国经济在这个冬季正加速恢复。
根据美国商务部最新数据,10月份家庭支出比上月增长1.3%,个人收入增长0.5%,支出速度超过了通货膨胀率,个人收入创下三十年来的新高。
美国劳工部还报告,最新提交失业救济申请的人数跌至 52 年来最低水平,既然没有指出导致惊人下跌的任何特殊因素,这可能表明美国就业市场一直在努力恢复。
如果美国人的钱包重新鼓起来,对价格没有那么敏感了,局面又会大有不同。
每一次行业变化,都是一次洗牌,有人退场,有人崛起。
如今,与手拿王炸牌的巨头们夺食,卖家更需要积极关注行业变革,在大象们的博弈战中寻求利益最大化;
保持独立思考,保持进化的思维,发现市场缺陷中的潜在机会;
最后,卖家要更加重视资金链安全,保证手里有更多的流动资金。