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亚马逊沃尔玛Shopify财报发布,关键指标“惊现”超级落差!

企业新闻 2022-03-02 谷仓

除了俄乌战事,即将过去的2月份,跨境电商圈还接连发生了三件大事:
2月3日-19日,亚马逊、Shopify、沃尔玛相继公布了2021年四季度财报!

神仙亮相,业界一片哗然,乍看各家数据喜忧参半,难分伯仲,只有其中一个与卖家命运紧密相关的指标,出现了巨大的落差。


那就是——电商销售额增速

先看四季度打了翻身仗的沃尔玛,尽管实现了1528.7亿美元的超预期营收,但其重金押宝的电商销售额增速却只同比增长1%,低于分析师预期的2.2%,更远低于第三季度的8%;

亚马逊沃尔玛Shopify财报发布,关键指标“惊现”超级落差!

再看稳居北美电商头把交椅的亚马逊,电商自营部分全年增长-1%


很明显,随着疫情对电商的推动作用减弱,平台巨头的电商销售额增速在放缓了。

好了,铺垫完毕,该Shopify出场。

亚马逊沃尔玛Shopify财报发布,关键指标“惊现”超级落差!
图源:Shopify


作为独立站绝对代表、“种子选手”,Shopify2021年四季度继续保持破纪录增长,卖家商品成交总额达到了1754亿美元,在全美零售电商销售额中占10.3%,份额位列第二

这一对比说明了什么?

说明在亚马逊、沃尔玛之外,独立站,这种本质上与平台完全不同的电商模式,已经成功晋级,成为当前最有可能挑战亚马逊霸主之位的新生力量,不管你是怎么看它的。

那么,穿越2021的激荡:

聚光灯下的独立站,真的能“立”起来了吗?

疫情影响消退后,独立站还能高速增长吗?

2022年,卖家布局独立站的优势和挑战是什么?


一、昨天被淘汰了的独立站,今天凭什么能立起来

技术永远向前,商业模式总会进化。

谁能想到,十年前就被中国卖家“玩坏”了的独立站,在今天又掀开棺材板子起死回生。

亚马逊沃尔玛Shopify财报发布,关键指标“惊现”超级落差!

2017年-2022年Q1的Shopify店铺数量

越来越多卖家,不是在布局独立站,就是在布局独立站的路上。

表面上看,是去年亚马逊的一记“封号大锤”砸碎了中国卖家的心。

大家从蜜月中惊醒,意识到卖家和平台的关系就像一段地位不平等的恋爱,你对对方有多了解、多服从,都难保平台不变脸。

但更深层的原因,还是流量形势出现分水岭,才促成了跨境电商行业又一次大规模“迁徙”。

要知道,在2013年前的中国跨境电商行业,独立站就有一席之地,只是后来移动端流量新贵崛起,Google算法改变,独立站流量获取难度加大,卖家规模越来越大,迫切需要有人能把流量整合起来。

于是,以亚马逊为代表的第三方电商平台就起来了。

作为一个电商平台,亚马逊主要功能就是汇聚(流量)和分发(流量)。

在流量红利时期,平台的优势显而易见,简单!粗暴!躺赚

但时移世易,近两年来,亚马逊的流量增势渐显疲态,而卖家的队伍规模却在急剧扩张。

一个湖泊里,渔夫越来越多,鱼自然越来越稀缺。流量增量跟不上卖家的速度,就变得越来越昂贵,势必就有更加严苛的流量分配和店铺运营规则,特别是从2021年起,亚马逊的广告费一直在涨。

亚马逊沃尔玛Shopify财报发布,关键指标“惊现”超级落差!

亚马逊2021下半年以来广告费变化

卖家大规模“出逃”,也不仅仅是来自平台内部的压力,还有来自外部流量结构变化带来的诱惑。

跟国内电商格局相比,国外的电商市场格局依然没有真正的固化,在强悍的亚马逊之外,依然还有包括独立站等业态在疯狂生长,特别是在社交媒体流量的助力下。

亚马逊沃尔玛Shopify财报发布,关键指标“惊现”超级落差!

自2016年起,以Facebook为代表的社交媒体进入爆发期,商业化路径日趋清晰,这为独立站带来了一波新流量。大量时尚类独立站借助社交营销红利期而爆发,Zaful,Romwe、Tidebuy都是其中的佼佼者。


到了2021年,TikTok在全球快速崛起和商业化,成为独立站的又一大流量渠道。

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最后,从消费者需求看,欧美市场本身自有品牌率就很高,对自有品牌的接受度也很高。根据德勤发布的2021消费者趋势洞察,75% 的受访者在疫情期间保持或提高了在品牌官网的线上消费占比,其中高收入消费人群提升比例更高。


综上:

√ 亚马逊封号潮,是卖家进军独立站的催化剂;

√ 社交媒体的商业化,给了卖家“独立站”新的支撑;

√ 欧美消费者对品牌官网的使用习惯,则是独立站能够快速生长的土壤。


独立站在今天重新“站”起来,从本质上已经不是2014年前的独立站,是历史的选择,是对的时间,出现的对的人。

二、卖家要不要做独立站?shopify不重要

旧时大卖堂前燕,飞入寻常小卖家。

今天,以Shopify为代表的大量SaaS工具纷纷涌现,建站、支付等技术问题已经不再是问题,建站成本也大幅下降。

但是,卖家要不要做独立站,Shopify们不重要。

因为,构建自己的流量池是理想,独立构建流量很难是现实。

亚马逊与Shopify的根本区别在于,亚马逊是一个消费者品牌,自带流量汇聚效应,而Shopify是个服务工具,其品牌本身不会为卖家带来流量。
这就好比,亚马逊是给你建了个鱼塘,里边有源源不断的水和鱼,而shopify是给你挖了个鱼塘,你得自己出去打游击,抓鱼苗回来养。

这时候,你的独立站就是一座“孤岛”,而你就是孤身奋战,对手不仅仅有同行卖家,还包括亚马逊这样的庞然大物。

自2021年起,作为卖家依赖的主要引流渠道,在欧美个人信息保护政策收紧的背景下,社交媒体广告也面临着严峻的监管压力。

把流量引到你的池子里,也只是第一步。

更关键的挑战在于,跨国做生意的你,要怎么让消费者购买你的产品,记住你的品牌?因为消费者逛独立站,跟逛亚马逊的需要是不一样的,一个更多是“产品促销”打法,一个是“品牌营销”。

你在亚马逊混的好,不代表你独立站做得好。

除了流量的获得和转化,做独立站还有一个大家极易忽视,但相当关键的问题——独立站的风险把控。

卖家自建独立站,看似摆脱了平台条条框框的限制,自己定规则,自己管流量,自己说了算,但脱离平台的强监管,也意味着,从家养到野生,卖家失去了来自平台的保护。

未来,欧美政府对电商的监管只会越来越严,“裸奔”的独立站卖家如何在“自由飞翔”时保证合规运营不翻车,会是一个长期的命题。

现在,已经有知名的独立站品牌正面临相关考验。

总之,独立站,大方向很好,小方向也被验证了,2022年,或者说在未来两年内,布局独立站的卖家只会越来越多,但做这一模式的挑战和门槛也是客观存在的。

要不要做,取决于你是否做好了准备。

三、2022,做独立站的5点思考

1 优先发展 DTC 模式:

从2021年起,Facebook、Google、PayPal、Shopify等海外独立站生态平台开始快速收紧对独立站站群的政策,未来政策也会更严格,2022年后,建议卖家从一开始就选择精品化的垂直站或者DTC品牌站。

2 找准你的目标消费者:

在做精专某个品类或某个领域之前,先找到你的目标用户群体,并摸清这个群体的用户画像、市场特征,以这个群体的需求作为切入点,会减少很大一部分试错成本。“客群不怕小,就怕分不清”。

比如,SIJO ,一家成立于2019年的美国睡眠DTC品牌,在竞争激烈的家居市场中,这个年轻的公司瞄定了那些受睡眠障碍困扰的中产群体,并据此提供了一系列以解决“睡眠困难户”为核心概念的家居产品,2020年至2021年间,分别实现了10倍及20倍的销量年增长。


3 全渠道品牌营销:

独立站的成长需要流量的沃土,除了广告渠道的投放,还要有全渠道品牌营销的意识,把每个可能“露脸”的平台当做引流的机会,现在已经有很多卖家用售后服务或者其他不违背平台规则的方式,把在第三方电商平台的消费者,吸引进自己的独立站来。——独立站不是终点,而是你开拓品牌零售的起点。

4 做看得见的差异化:

独立站的生存法门一定是差异化,但千万不要做你以为的差异化,而要做消费者看得见的,TA关心的差异化。

5 用好第三方海外仓,给你的用户一个安全、稳定、高时效的品牌形象:

独立站消费的基本条件是信任,而在消费者眼中,一家拥有便捷退换货,安全、稳定、高时效的物流服务的独立站,无疑是更值得信任的。

独立站卖家目前主要以自发货为主,未来,建议选择距离消费市场最近,服务稳定、可靠的第三方海外仓深入合作,既能提升消费者的使用体验,还能进一步构建品牌在本土的物流优势。

总之,独立站不是一个终点,而是构建消费者品牌零售的一个起点!

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